关键词：品牌营销、全球、PUMA、运动服饰
        在竞争激烈的运动服饰市场中，Puma正加速赢得Z世代的青睐，以期扭转其当前的业务困境。
作为全球“四大运动品牌”之一，与Nike、Adidas和Under Armour并列，这家德国公司自3月启动其有史以来最大规模的全球营销活动以来，品牌声誉持续上升。
        根据数据分析公司Morning Consult的追踪数据显示，Puma在美国Z世代中的好感度评分从3月的31.5上升至4月的34分。同时，据AI零售情报平台Stackline的数据，自3月底起，Puma在亚马逊、沃尔玛和Target上的搜索量也明显增加。
        此次名为“Go Wild”的全新营销活动由Puma新任代理商adam&eveDDB打造，标志着品牌营销策略向年轻化、情绪化转型，同时Puma也将2024年的营销预算同比提升了40%。
        Puma此举是其业务重整战略的一部分，因其预测今年的销售增长将放缓。为此，Puma计划在全球裁员500人并关闭亏损门店，以降低成本。
        本月早些时候，Puma宣布任命前Adidas销售主管Arthur Hoeld为新任CEO，以接替即将卸任的Arne Freundt。Hoeld将在今年7月正式上任，并表示未来Puma将聚焦于“体育本真”和“激动人心的品牌价值主张”。该品牌的新策略目标是“提升Puma的品牌高度，使其成为一个受人喜爱的品牌”。
        在Hoka和On等新兴品牌不断冲击市场格局的背景下，Puma与Nike等老牌竞争对手一样，必须适应不断变化的市场环境。“过去市场主要由几大品牌主导，如今新玩家不断崛起，竞争更加激烈，”Legrand指出，“好的一面是，这也意味着市场需要更多关于体育的新观点。”
        价值观的变化
        此次营销战略的调整源自Puma迄今规模最大的消费者研究项目——对全球1万名受访者进行调查，发现：当代消费者参与体育的动机更加多元化，年轻一代渴望一个可以表达自我的空间。传统体育的规则曾对上一代人来说过于严苛，而现在他们希望从中解放出来。
        Puma的发现与运动服饰领域的广泛趋势一致。CultureLab联合创始人兼常务董事Jed Hallam指出，Z世代正在推动跑步等运动的增长，但他们的动机不再是竞技，而更多地聚焦于健康与整体幸福感。
        “新一代参与者的加入正在改变体育文化及其价值体系，”Hallam表示，“如今的运动更具包容性，不那么令人望而却步，人们不再非得抱着竞争的心态。”
        因此，Puma在“Go Wild”平台下的首支广告并未采用高强度运动画面或明星运动员，而是展现了普通人在日常生活中跑步的场景：比如一位推婴儿车的新晋妈妈、一位与狗同行的男士，以及一群社区跑者。
        Legrand表示，这种表现方式旨在回归Puma过往广告中的“幽默感、巧妙的喜悦”与轻松氛围。Z世代在寻找一个更有趣、更具快乐感的空间，而体育应当成为这样的场所，我们对体育很认真，但不会对自己太严肃。
        与社群对话
        Hallam还观察到，像On和Hoka这样的新兴运动品牌之所以能抢占市场份额，部分原因在于它们成功地锁定了特定小众社群。
        他举例称，曾经仅面向1万名边缘用户的“潮流跑步”品牌Satisfy，如今已成为营收超1130万美元、获得1240万美元融资的热门品牌。
        这些新品牌不仅贴合消费者对功能性与创新性的期待，还通过与明星如Zendaya等文化合作，制造出广泛的话题性。
        如今，包括正在重塑自身的Nike也在加大这一领域的投入，其近期与Kool-Aid（受TikTok趋势启发）以及Kim Kardashian的Skims品牌的合作，意在吸引更多女性市场。
        Puma方面，计划推出一系列内容项目，讲述其“Go Wild”品牌主张的由来，包括1968年的美国田径运动员Tommie Smith和2008年牙买加短跑名将Usain Bolt等前品牌代言人的故事。
        Legrand补充道，Puma还将进一步聚焦篮球、足球等项目，并挖掘其各自社群的“独特文化”，持续推动“Go Wild”平台在2025至2026年的深入发展。这一系列工作都是为了实现与消费者在情感层面的深层连接。
        虽然目前的营销策略已经在Z世代中显著提升了Puma的品牌好感度，但这些努力是否能真正支撑Puma实现业务的转型复兴，仍有待时间检验。